Após o debate gerado pela notícia da Anitta como conselheira do Nubank, fui em busca de outras celebridades que também fazem ou fizeram parte de Conselhos. Localizei diversas informações em jornais e revistas com citações sobre o tema, mas a matéria que me chamou a atenção foi a intitulada “The Risks Of Star Power on Your Board”, escrita por Dale Buss, na publicação do Corporate Board Member Institute. 

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Em resumo e fazendo uma tradução livre do inglês de algumas citações, ele relata que desde Cary Grant, estrela de Hollywood dos anos 50 e 60, que atuou no conselho da fabricante de cosméticos Fabergé até Jim Mattis, ex-Secretário da Defesa dos EUA, que passou a atuar no conselho da General Dynamics, a quinta maior empresa do setor de defesa do mundo, as nomeações como membros de Conselhos de Administração sempre foram manchetes e geraram muita polêmica.

Quais celebridades já fizeram parte de Conselhos?

O autor cita outros exemplos de “celebridades” conselheiras(os), como Nancy Reagan, ex-Primeira Dama, que ingressou como membro do Grupo Revlon logo depois de sair da Casa Branca. A cantora de ópera Beverly Sills participou dos Conselhos das gigantes Time Warner e da Macy’s. E relata casos realmente inusitados, como o do “guru da atenção plena” Deepak Chopra, que foi conselheiro da Men’s Wearhouse, uma rede de lojas de marcas feitas sob medida a qual, aliás, vai muito mal desde o início da pandemia.

Outro exemplo é o gigante do basquete Shaquille O’Neal que é conselheiro do Papa John’s Pizza, a terceira maior cadeia de restaurantes do mundo.

Na matéria, o autor apresenta um questionamento idêntico ao que estamos fazendo sobre a contratação da Anitta, qual seja, “as celebridades fazem mais do que “emprestar” valor imediato de sua imagem e conexões de alto nível?”

“Depende!”, ele responde.  

A companhia Weight Watchers (Vigilantes do Peso) atraiu muita atenção desde que convidou Oprah, há quatro anos, para ser sua conselheira, e ela acabou comprando 10% (dez por cento) na empresa.  

Ela é conhecida por sua perspicácia nos negócios e esta imagem, de que sabe o que está fazendo, deveria ter amplificado a imagem de que a sua presença nesse Conselho seria muito mais do que uma jogada de marketing, mas teria um interesse financeiro real.

Porém, e sempre tem um porém, a sua conhecida luta contra o peso acabou não ajudando a empresa, segundo o seu CEO, que ainda tenta redefinir a proposta de valor da empresa, pois a celebridade não conseguiu influenciar as mulheres americanas para abandonarem os regimes tradicionais de perda de peso.  

Um caso exitoso e que resiste ao tempo é a da superstar do golfe profissional Nancy Lopez, que ingressou em 2011 no Conselho da gigante de alimentos processados J.M. Smucker.

A empresa já patrocinava atletas do golfe feminino e teve muito êxito ao se aproximar de Lopez, que já era uma empresária bem-sucedida. Ela ainda participa de comitês relevantes da empresa, em especial nos de governança e de responsabilidade corporativa.

O autor da matéria, em resumo, disse que “as empresas que são cautelosas e seletivas no recrutamento de personalidades de Hollywood, esportes ou política e o que pedem delas podem colher mais do que o puro valor de sua imagem”.

E continua dando dicas para tirar o máximo proveito da nomeação de tais celebridades.

11 dicas do autor para aproveitar os famosos em Conselhos

1) Qual será o real papel deste Conselheiro? “Contanto que o Conselho e a celebridade estejam alinhados em suas expectativas”, diz ele, “pode ser ótimo para um Conselho”.

“Você não pode colocar um ganhador do Prêmio Nobel no comitê de remuneração de uma empresa científica; isso não estaria maximizando seu valor. Mas coloque-o no comitê de pesquisa científica e ele agregará um valor incrível dessa forma ”.

2) Nunca subestime uma celebridade: elas podem ser muito adequadas para oferecer valor comercial contínuo às companhias. Lembremos que as celebridades se transformaram em robôs gigantescos de vendas e marketing.

3) Gere expectativas realistas: “Você não quer que uma celebridade com uma agenda de tempo muito limitada entre em um Conselho na qual a expectativa do Conselho é a de que ela esteja presente em todas as reuniões do Conselho e assumindo atribuições em nível de comitê”, diz Stephanie Resnick, managing partner da Fox Rothschild Law Firm da Philadelphia.   

4) Deve ser gerenciada a dinâmica da sala de reuniões do Conselho: o autor comenta que “a presença de uma celebridade em uma sala de reuniões pode perturbar até mesmo o mais equânime e sofisticado dos órgãos deliberativos”.  

Este ponto é interessante, pois a presença de famosos nas reuniões pode constranger, tirar a atenção, atrapalhar a dinâmica da reunião, pelo menos até o momento em que as pessoas se acostumem com a presença de “figuras tão ilustres”. 

5) Recrute heróis locais: este ponto também chama a atenção, pois durante muitos anos vimos “ex-ministros e políticos importantes” participarem de dezenas de Conselhos, muitos com aparições simbólicas nas reuniões. O objetivo de suas presenças nos Conselhos era o de agregar valor e reputação ao Conselho. Com o passar do tempo, tais valores (positivos) passaram a representar valores negativos, em especial em relação aos políticos.

6) Entenda os riscos que a presença de tais celebridades podem representar para o Conselho e para a companhia. O autor chama a atenção para um ponto relevantíssimo, qual seja, “hoje em dia, muitas pessoas que se especializam em chamar a atenção do público se sentem compelidas a agir cada vez mais exageradamente para reter essa mesma atenção …” e isso pode representar um risco. 

7) Seguir o gosto do público é um tiro que pode sair pela culatra. O autor lembra do caso de O. J. Simpson, o ultrafamoso jogador de futebol americano, que no momento em que foi preso sob a acusação de duplo homicídio em 1994, fazia parte do comitê de auditoria da Infinity Broadcasting e também era conselheiro e investidor em duas empresas de capital aberto.

8) Cuidado com suas agendas: o autor lembra que “as celebridades muitas vezes relutam em ceder aos flertes de uma empresa porque não querem lidar com as exigências de tempo para atuarem como conselheiros ou estão preocupados com as crescentes responsabilidades legais do cargo.” 

Certamente, se tais celebridades forem colocadas contra a parede – em qualquer circunstância – para decidirem entre as suas carreiras e suas participações para a proteção dos interesses da companhia, “sem dúvida alguma elas decidirão pelas suas carreiras, marcas e respectivas imagens”, abandonando imediatamente o barco! Este é outro ponto interessante de reflexão. 

Ele cita que “o ex-astro do basquete e empresário de sucesso (Magic) Johnson se juntou ao Conselho da Square, a startup de pagamento móvel, com muito alarde em 2015. Porém, menos de um ano depois, ele descartou o emprego, voltando sua atenção para o fundo de investimento de bilhões de dólares que ele havia lançado.”

9) Considere os graus de separação: esta dica do autor é muito interessante. Certamente uma celebridade pode agregar valor à Companhia sem necessariamente ter que participar como membro de seu Conselho de Administração. 

A ideia de contratar um(a) “embaixador(a) da marca” pode ser uma grande saída sem, necessariamente, “expor” a companhia a polêmica e a debates que podem, inclusive, prejudicar a imagem da mesma. Ainda, tais figuras públicas podem ser contratadas como consultores, trazendo conhecimento e agregando valor pela proximidade de sua imagem à da companhia.  

11) Atenue as notícias: ele ainda relata que tentou abordar conselheiros celebridades e as companhias procuradas recusaram acesso a eles.

E finaliza dizendo que a razão é simples, porque esses membros do Conselho são bem diferentes.

“O valor dessas nomeações é quase sempre externo, enquanto todos os outros diretores são procurados e nomeados pelo valor que podem oferecer internamente. E os Conselhos podem considerar que seus propósitos externos não são realmente algo que eles deveriam divulgar, que eles não deveriam realmente dizer muito sobre o motivo pelo qual nomearam alguém. Eles estão desistindo de algo para obter algo em troca, e a equação nem sempre é vencedora.”

Me pergunto se o efeito Anitta não desencadeará uma onda de convites de celebridades em Conselhos de empresas importantes. 

E finalizo a minha opinião, concordando totalmente com a assertiva do meu célebre professor do IBGC e experiente conselheiro Oscar Boronat Vallverdú: “quem viver, verá!”

E você, continua acreditando que a contratação de Anitta foi uma jogada de mestre ou que o Nubank errou em sua decisão? Comente aqui abaixo.